고객 생애 가치(LTV)의 개념과 중요성
고객 생애 가치(Life Time Value, LTV 또는 Customer Lifetime Value, CLV)란?
간단하게 고객 한 명이 비즈니스에 기여한 금전적 가치를 말합니다.
고객 생애 가치는 고객이 비즈니스와의 관계를 유지하는 동안의 수익을 측정하여 계산됩니다. 단기적인 매출에 초점을 맞추기보다는 장기적인 관계의 가치를 파악하는 데 중요한 역할을 하는 개념입니다.
고객 생애 가치를 계산하기 위해선 고객의 구매 행동, 구매 빈도, 구매 금액, 이탈률, 재구매율 등과 같은 요인을 고려해야 합니다. 고객 생애 가치를 통해 고객을 단순히 구매 행위를 하는 대상으로 보는 것이 아니라, 장기적인 가치를 창출할 수 있는 잠재력을 가진 고객으로 보고 이에 맞는 전략을 수립할 수 있습니다. 또한, 특정 고객 그룹의 가치를 파악하고 개별 고객에게 맞춤형 서비스를 제공할 수 있습니다.
이러한 고객 생애 가치의 분석은 고객을 유지하고 이탈을 방지하는 데에 중요한 역할을 합니다. 새로운 고객을 유치하는 데 필요한 마케팅 비용보다 기존 고객을 유지하는 비용이 낮기 때문에 이탈 가능성이 높은 고객을 사전에 식별하고 이를 예방하기 위해 전략을 수립한다면 많은 비즈니스 비용을 절감할 수 있습니다.
아무런 분석 없이 마케팅 비용을 무작정 지출하기만 한다면 당장 이번 달 매출은 어느 정도 끌어올릴 수 있어도, 장기적으로 봤을 때 비즈니스의 수익성은 떨어지게 됩니다. 심한 경우에는 적자의 늪에 빠지게 될 수도 있습니다.
따라서 장기적으로 수익성 있는 성장을 도모하고자 한다면, 고객 생애 가치를 반드시 고려해야 합니다
고객 생애 가치(LTV)를 계산하는 방법과 예시
고객 생애 가치(LTV)를 계산하는 방법은 여러 가지가 있습니다.
- LTV = (매출액 × 매출 원가) ÷ 구매자 수
- LTV = 평균 거래 가치 × 평균 거래 횟수
- LTV = (고객 가치 × 평균 거래 횟수 × 평균 거래 가치) ÷ 이탈률
- 등등
LTV 계산이 쉽지 않은 이유는 계산식이 하나로 정해져있지 않기 때문입니다. 여러분들이 분석하고자 하는 비즈니스의 목적과 데이터에 가장 적합한 계산식을 선택하는 것이 좋습니다.
여기에서는 고객의 이탈률을 고려하여 아래와 같은 식으로 LTV를 계산해 보겠습니다.
- LTV(기대 수익) = 객단가 ÷ 이탈률
- 객단가 = 매출액 ÷ 구매 고객수
- 이탈률 = 1 - (재구매 고객 수 ÷ 구매 고객수)
- 특정 기간 전에 구매한 고객 중 재구매하지 않은 고객을 이탈 고객으로 판단
이탈은 특정 기간을 이탈 기간으로 설정하여 계산합니다. 예를 들어서 3개월 전에 구매한 고객 중 재구매하지 않은 고객은 이탈로 판단하는 것입니다.
이는 고객의 이탈 가능성을 고려하여 LTV를 예측하는 방법입니다.
이렇게 계산된 고객 생애 가치(LTV)의 분석을 통해 고객을 세분화하는 등 LTV 증대를 위한 캠페인 실행 전략을 수립할 수 있습니다.
이번 글에서는 LTV를 기반으로 마케팅 예산을 어떻게 편성하는지에 대해 중점적으로 다뤄보겠습니다.
LTV 기반의 마케팅 예산 편성 방법
LTV와 더불어 고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost, CAC)을 계산하면 마케팅 예산을 할당하는 데에 도움이 됩니다.
고객 획득 비용(CAC)는 다음과 같이 계산할 수 있습니다.
- 고객 획득 비용(CAC) = 마케팅비 ÷ 첫 구매 고객수
계산된 고객 획득 비용(CAC)와 고객 생애 가치(LTV) 값을 서로 비교하여 고객 생애 가치(LTV) 값이 고객 획득 비용(CAC) 보다 더 높게 비즈니스를 운영하면 됩니다. 마진율에 따라 CAC 값에 2배수, 3배수 등을 하여 LTV와 비교해도 좋습니다.
마케팅 비용 지출이 많고 신규로 유입되는 고객 수가 적다면 CAC 값이 크고 LTV 값은 떨어지게 됩니다. 이러한 상태가 장기적으로 지속되면 결과적으로 수익성 하락으로 나타날 가능성이 커집니다.(위의 예시에서 2021년)
반면에 LTV 값이 크고 CAC 값이 작다면 수익성은 개선되며(2022년), 재정적으로 크게 문제가 없다면 마케팅 비용 중 신규 고객 유입을 위해 더 많은 비용을 할당하도록 의사결정을 할 수 있습니다.
이처럼 LTV 기반으로 마케팅 예산을 편성하면 매년 혹은 매월 균등하게 예산을 분배하는 전통적인 마케팅 방법에 비해 보다 효율적인 마케팅 투자가 가능해집니다.
최적의 전략 수립
위 내용을 종합적으로 요약해 보며, 비즈니스의 성공을 위해 어떻게 활용할 수 있을지 아래에서 간단하게 확인해 보겠습니다.
- 고객 생애 가치(LTV)와 고객 획득 비용(CAC) 값으로 최적의 광고비 설계
고객 생애 가치(LTV) - 고객 획득 비용(CAC) 값 하락 시 매출 대비 광고비 하향 조정, CRM 마케팅에 집중
- 고객 생애 가치(LTV)를 높이기 위한 전략 수립
객단가 올리기 : 상품 가격 인상보다는 묶음 상품 판매, 대용량 상품 판매, 옵션 추가 등을 통해 고객 기호에 맞는 제안으로 구매 의욕을 높이기
고객 이탈 막기(재구매 고객수 늘리기, 재구매율 계산 방법 참고) : SNS 등으로 정보를 알리며 고객과의 관계를 지속하고, 이탈한 고객에게 할인 쿠폰을 제공하거나 구매 주기에 맞게 상품을 추천하는 등 CRM 마케팅 진행
결론
위에서 소개한 방법은 지속적인 모니터링과 조정이 필요합니다.
시장 상황이나 고객의 행동 변화에 따라 LTV는 변동될 수 있기 때문에, 지속적인 데이터 분석과 전략적인 의사결정이 필요한 반복적인 과정입니다. 다소 어려울 수는 있으나 비즈니스 리소스를 최대한 효율적으로 사용하고, 고객과의 관계를 강화하고 매출과 이익을 향상시키는 데에 크게 도움이 될 것입니다.
당장 매출을 올리는 것보다는 어떻게 고객 획득 비용(CAC)을 줄이고, 객단가를 올리고, 고객 유지율을 높일 것인가를 생각하는 것이 성공적인 비즈니스에 더 빠르게 다가가는 방법이라고 볼 수 있습니다.